”Velkommen til overvåkningskapitalismens tidsalder” är rubriken på en artikel i den norska utgåvan av månadstidningen LMD (Le Monde Diplomatique) Nr 1 Januari 2019, skriven av Shoshana Zuboff, professor emeritus vid Harward Business School. Översatt från engelska till norska av LMD redaktionen.
Utifrån en konkret händelse beskriver författaren ett grundläggande perspektiv av näthandelns utveckling med de inledande orden: ”Nätindustrin är baseras på en enkel princip: att hämta ut persondata och sälja förutsägelser om brukarnas beteenden till annonsörer. Men för att öka profiten måste förutsägelser bli till säkerhet. Därför är det inte längre tillräckligt med förutsägelser, nu gäller det att i stor skala ändra människors beteenden.”
Hur manipulerade är vi egentligen? Det vet vi nog inte! Dessvärre.
I artikeln får vi följa en utveckling, fragmentariskt men ändå någorlunda begripligt, av ett typiskt fenomen för den kapitalistiska konkurrensens villkor. I jakten på maximal profit omvandlas under många skeenden och processer produktion av nyttigheter till något annat.
Översättningen nedan gjord från norska till svenska av Birgitta Lardell. Tackar så mycket för detta, en helt ny artikel på denna blogg.
Då artikeln är mycket lång delar jag upp den i två delar som publiceras separat. Detta är del 2.
Läs gärna del 1.Välkommen till övervakningskapitalismens tidsålder med Pokemon och Google
Producera förutsägelser
Denna övervakningsekonomi baseras på underkastelse och hierarki, där den tidigare ömsesidigheten mellan bolag och användare har blivit underordnat projektet om att få tillgång till användarnas beteendeöverskott för andra målsättningar. Vi (vanliga nätanvändare, min amn) är inte längre subjekt för värderealisering. Vi är inte heller, som några hävdar, produkten Google säljer. Vi är föremålen som råmaterialen utvinns från och expropieras för att skapa förutsägbara produkter i Googles maskininlärningsfabriker som säljs till faktiska kunder – företag som betalar för att spela i de nya framtidsmarknaderna – handlingar och beteenden.
Douglas Edwards, Googles första märkesvarudirektör, berättar om ett möte med grundläggarna 2001 om frågor ”Vad är Google?” ”Om vi hade en kategori, skulle det vara persondata” reflekterade Larry Page, ”Ställena du har sett. Kommunikationen [….]Sensorer är extremt billiga. Lagring är billigt. Kameror är billiga. [….] Folk genererar enorma mängder data. [….] Allt ni ha hört, sett eller har erfarenhet av kommer bli sökbart. Hela ditt liv kommer bli sökbart.”
Pages vision återspeglar perfekt kapitalismens historia, hur den har tagit föremål som befinner sig på utsidan av marknadssfären och förvandlat dem till varor och därmed inkluderat dem i marknadssfären. I Den liberale utopin (1944) beskrev Karl Polanyi den ”stora förvandlingen” med inkluderingen till en självreglerande marknadsekonomi genom tre mentala uppfinningar han kallade ”fiktiva varor”. För det första att människolivet kunde underkastas marknaden och återuppstå som arbetskraft som kunde köpas och säljas. För det andra att naturen kunde förvandlas till marknad och återuppstå som egendom. För det tredje att handel kunde återuppstå som pengar.
Algoritmer övervakar kontinuerligt chaufförerna och justerar premierna i realtid.
Dagens övervakningskapitalister har skapat en fjärde fiktiv Vara expropierat från reella människors reella upplevelser, som kroppar, tankar och känslor som var lika orörda som ängarna och skogarna i naturen en gång bestod av, innan den blev insugen i marknaden. Mänsklig erfarenhet blir underkastad övervakningskapitalismens marknadsmekanismer och återuppstår som beteenden, som omvandlas till data för att producera förutsägelser som kan köpas och säljas.
Den nya marknadsformen visar att det är mindre lukrativt att tjäna folks reella behov, och därmed mindre viktigt, än att sälja förutsägelser om deras handlingar och beteenden. Google upptäcker att vi har mindre värde än förutsägelserna som kan göras på bakgrund av våra beteenden. Det förändrar allt.
Smart övervakning
Den första vågen av prognosticerade produkter var beroende av ett utvunnet beteendeöverskott, som hade kunnat skapas med hjälp av storskalighetstänkandet, och används för att producera ”relevanta” nätannonser. Nästa våg av Vara definierades inte enbart av kvantiteten utan också av kvaliteten på de prognosticerade produkterna. I kapplöpningen om ständigt större säkerhet blev det tydligt att de bästa förutsägelserna måste närma sig observation. Ett annat ekonomiskt imperativ, prognosimperativet, är resultatet av dessa konkurrerande krafter, och gjorde operationerna mer komplexa med inkludering av stordriftsekonomi och handelsekonomi.
Beteendeöverskottet är inte bara stort utan också varierat. Och variationer hämtas vid utveckling av den virtuella världen och används i den verkliga världen där vi lever våra faktiska liv. Övervakningskapitalisterna förstod att deras framtida rikedom skulle vara beroende av deras nya distributionskedjor och beteendeöverskott som inhämtades från alla våra dagliga gärningar.
Stordriftsfördelarna används i en ännu mer privat dimension: handlingens andemening. Idén är att ju mer förutsägbar, desto mer lukrativt, beteendeöverskott kan utvinnas från självets allra intimaste mönster. Dessa operationer riktar sig mot vår personlighet, vårt humör, våra känslor, lögner och sårbarheter. Alla skikt av vårt personliga liv fångas in och pressas samman i datapunkter på löpande band för produktion av fullkomlig förutsägbarhet. Mycket av detta har genomförts under rubriken ”personanpassning”, som döljer en aggressiv utvinning av vardagens djupa andemening.
Det kommer ständigt nya produkter – allt från ”smarta” vodkaflaskor till nätuppkopplade rektaltermometrar – som övervakar, registrerar och kommunicerar beteendedata. Sleep Number erbjuder ”smart sängteknologi och sömnfärg.” Företaget samlar också in ”biometrisk och sömnrelaterad data om hur du, ett barn eller en annan person som använder sängen, till exempel rörelser, positioner., andning och hjärtrytm medan ni sover. Den registrerar också alla ljud i sovrummet.
Våra hem är mål för övervakningskapitalismen. Företagen konkurrerar om en marknad med smartapparater som 2017 uppgick till ett värde av 14,7 miljarder, upp från 6,8 miljarder året innan och nu uppskattas till 101 miljarder år 2021. Du har kanske stött på några av de absurda tingen som; smarta tandborstar, glödlampor, kaffemuggar, ugnar, juicemaskiner och inte minst smarta bestick som påstås förbättra matsmältningen. Andra är mer skrämmande: övervakningskamera med ansiktsigenkänning, alarmsystem som övervakar ovanliga vibrationer för inbrott, inomhus-GPS, sensorer som kopplar sig till föremål för att analysera rörelse, temperatur och andra variabler. Själva barnkammaren är nu ett mål för beteendeöverskott.
Beteendeförsäkring
Allteftersom konkurrensen om intäkterna har skärpts har övervakningskapitalisterna erfarit att stordriftsfördelar inte är tillräckliga. Beteendeöverskottet må vara rikligt och varierat, men det säkraste sättet att förutsäga beteenden på är att gripa in i själva händelsen och omforma den. ”Beteendeekonomi” kan vi kalla dessa processer, med en programvara formad för att ingripa i reella situationer med verkliga människor. Dessa interventioner är formade för att öka säkerheten med att knuffa, påverka, justera, manipulera och ändra våra handlingar i profitabel inriktning, till exempel; genom att sätta in en bestämd förskjutning i nyhetsströmmen på Facebook. Tidpunkt när köp-knappen dyker upp på vår telefon, stanna bilmotorn om vi inte har betalt bilförsäkringen i tid, eller leder oss med GPS i jakten på Pokémons. ”Vi har lärt oss att skriva musiken”, säger en programvaruutvecklare till mig. ”Så får vi dom att dansa till musiken. Vi kan konstruera kontexten runt ett bestämt beteende och ändra den. Vi kan säga till kylskåpet ”Lås dig, för han borde inte äta” eller säga åt TV:n att den ska stänga av sig för att tittaren skall gå och sova.”
När förutsägelseimperativen flyttar distributionscentralen till den verkliga världen, sipprar Varu- och tjänsteleverantörer från etablerade sektorer över till övervakningsintäkterna. Bilförsäkringsbolagen är otåliga över att kunna implementera telematik – system för fjärrstyrd navigation och kontroll. Det har länge visat sig att faran för olyckor är tätt förbundna med chaufförens beteende och personlighet, men det har inte varit mycket man har kunnat göra åt det. Nu förordar en rapport från Deloitte riskminimering – en eufemism för säkert utfall i real tid.
Känt som ”beteendeförsäkring” betyder, enligt Deloitte, att försäkringsbolagen kan övervaka försäkringstagarens beteende i real tid, direkt [….] genom att registrera när och var de kör och hurdana vägförhållandena är, om de accelererar eller kör för fort, hur hårt de bromsar och hur plötsligt de svänger och om de använder blinkljus.
När säkerheten ersätter osäkerheten kan försäkringspremierna, som en gång återspeglade vardagens osäkerhet, nu skruvas upp eller ned på millisekunder utifrån en exakt kunskap om hur fort du kör till jobbet efter en stressad morgon med ett sjukt barn, eller om du sladdar på parkeringsplatsen bakom ett snabbköp.
Förutsägande produkter
Telematiken ger inte bara kunskap, utan handlar också. Beteendeförsäkringen lovar att reducera risker genom mekanismer för förändring av beteenden i syfte att skapa maximal lönsamhet genom sanktioner som premieökningar i realtid, böter och motorstopp eller belöningar som lägre premier, förmånserbjudande eller bonuspoäng på framtida försäkringsköp.
Spireon kallar sig ”det största telematikbolaget” och har specialiserat sig på att övervaka fordon och förare till uthyrningsfirmor och försäkringsbolag. Bolagets ”styrsystem för svårbedömda skador” varnar förarna när de är efter med betalning, stannar bilen om räkningarna inte är betalda inom en viss tid och lokaliserar bilen om den måste hämtas in.
En ny repressiv tidsålder med autonomt kapital och heteronoma individer.
Telematik annonserar om en ny era inom beteendekontroll. Försäkringsbolagen får möjlighet att sätta regler för olika körningssätt: allt från säkerhetsbälte, hastighet och dödtid till aggressiv acceleration, inbromsning eller för många körtimmar på vägen. Dessa regler har gjorts till algoritmer som kontinuerligt övervakar, värderar och klassificerar chaufförer och justerar försäkringspremier i realtid. Beteendeöverskott omvandlas också till förutsägande produkter som kan säljas till annonsörer att användas för målriktade annonser att sända till försäkringstagarnas mobiltelefoner.
Ett spel i spelet
Då David öppnade dörren den kvällen visste han inte att han och pokémonjägarna var utsatta för ett gigantiskt handlingsekonomiskt experiment. De var försökskaniner och mannen i den vita fracken heter John Hanke.
Fram till 2010 var Hanke andreledare för Google Maps och ansvarig för Street View. Då han arbetade inom Google startade han Niantic Labs, företaget bakom Pokémon Go. Innan han började på Google hade han startat Keyhole, ett CIA-finansierat företag för kartläggning med satellitbilder som senare köptes av Google och döptes om till Google Earth. Niantics huvudmål var att tillverka spel som kunde spåra och leda folk genom platser Street View hade införlivat i sina kartor.
Pokémon Go är baserat på utvidgad verklighet och utformad som en skattjakt. När du har laddat ner appen från Niantic använder du GPS och kameran på din telefon för att finna virtuella skapelser. De dyker upp på skärmen som om de befinner sig i din verkliga omgivning, i trädgården hos en intet ont anande man, på en gata, i en park eller i en butik. Iden var att spelarna skulle ”gå ut” för att ”bege sig ut på äventyr till fots” på öppna platser i städer och förstäder.
Då spelet kom ut i USA, Australien och Nya Zeeland 6 juli 2016 blev det den mest lönsamma appen i USA inom en vecka och hade snart lika många aktiva brukare på Android som Twitter. Bara sex dagar efter att spelet var lanserat rådde BUZZFeed-journalist Joseph Bernstein brukarna att se efter hur mycket data appen hade samlat in från deras telefoner. Teknologinätverket TechChrunch ställde frågor kring ”den långa listan med tillåtelser som appen kräver”.
13 juni 2016 avslöjades baksidan av datainsamlingen. Hanke beviljade Finacial Times tillägg som betalning för extrafunktioner, ”Sponsrade platser var en ny komponent i Niantics affärsmodell”. Intäkter för denna hade planerats. Företagen skulle ”betala Niantic för att få vara bland platserna i det virtuella spelet, som beräknades ge fler fottrafikanter.” Kunderna/Företagen skulle faktureras per besök, förklarade Hanke, liksom Google tar betalt per klick för sina annonser.
Intäkter från den verkliga världen skulle öka med Niantics förmåga att få folk att besöka bestämda platser, på samma sätt som Google använde beteendeöverskott till målinriktade annonser. Spelets komponenter och dynamik, kombinerat med utvidgad verklighetsteknologi skulle få folk att uppsöka platser i den verkliga världen för att förbruka sin verkliga pengar i verkliga butiker.
Då Pokémon Go hade sin höjdpunkt sommaren 2016 blev övervakningskapitalismens dröm verklighet: ett levande laboratorium för beteendeförändring som förenade omfång, val och handling. Pokémon Go:s genikonst var att förvandla ett enkelt spel till ett ändå större spel, övervakningskapitalismens spel, ett spel i spelet. Då spelarna nagelfor parker och pizzerier var de ovetande brickor i ett långt större spel med andra konsekvenser. Spelarna här var inte de som hade viftat med sina mobiler utanför Davids gräsmatta.
Företagen var Niantics egentliga kunder, företagen som betalade för att spela i den verkliga världen, lockade med löften om säkra utfall. Här slåss de om pengarna från varje individ i flocken av mobilviftare. Financial Times hyllade ”spelets framtida roll som mjölkko för butiker och andra som har behov av folk till fots”.
Man får bara säkra utfall om man har makten till att skapa det. Övervakningskapitalismen förebådar en sådan repressiv tidsålder med autonomt kapital och heteronoma individer, där möjligheterna för mänsklig blomstring är beroende av det motsatta. Detta är övervakningskapitalismens mörka hjärta, en ny typ av ekonomi som återskapar oss genom deras prisma med en ny global digital arkitektur och nya intrikata medel för beteendeförändring.